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當小鎮青年走向城市 自主品牌與合資品牌上演“糧倉”保衛戰

第一財經 2019-11-13 20:47:30

圖片來源:每經記者 張建 攝(資料圖)

雖然車企在戰術上針鋒相對,但無論是大眾通用還是吉利等品牌,他們最大的競爭對手并非彼此,而是消費者需求的變化。

今年1~10月銷量出爐,80家車企中累計銷量實現正增長的企業僅24家。如果刨除一些去年基數極低的車企和新造車企業,前10月銷量同比增長的企業僅15家左右。

隨著四五線市場乃至低線市場入門級需求的萎縮,在這一市場上有所布局的車企銷量都受到拖累。從去年到今年,除了豪華車市場一枝獨秀之外,其余細分市場都影響明顯。前10月排名前5的車企,累計銷量同比都為負增長。尤其是上汽通用,前10月銷量同比下降16.1%,為135.63萬輛,與吉利汽車的108.83萬輛以及東風日產的102.6萬輛的差距在縮小。

當“低線”市場逐漸消失

在上汽通用的產品陣容里,雪佛蘭的市場定位與包括吉利在內的自主品牌,有一定的重疊之處。據上汽通用提供的數據,在2015年,雪佛蘭品牌的平均售價不到10萬元,而包括吉利在內的主流自主品牌的產品售價也恰好在這一區間之內。

此前,雪佛蘭的入門級代表車型一直是賽歐,但隨著消費升級以及自主品牌的搶食,該車型已逐漸被自主品牌的更大造型、更寬敞的車給替代掉了。”這個市場我們主動放棄了”。上汽通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒在接受記者采訪時談到。除了自主品牌的擠壓之外,此前賽歐所在的“5萬元家轎”市場,已經逐漸從110萬輛的年銷售規模萎縮至今年的70萬輛左右。

賽歐已經無法為雪佛蘭品牌的市場規模擴大提供足夠的養分,因此自2016年起,雪佛蘭掀起了新一輪的產品投放,開始與全球產品同步更新換代,推出全系Redline尚·紅系列,進一步推出RS產品,SUV產品覆蓋大中型、中型、緊湊型,小型全細分市場。而在今年的“品牌之夜”上,再度推出定位為7座中大型旗艦SUV的開拓者。

2018年,中高級車、中級車、SUV三類較高端車型在雪佛蘭總銷量中的比重由2015年的64%提升到76.8%,單車平均售價也由不到10萬元提升至13.23萬元。利用A級車這個最大的基盤市場保證市場份額,推出旗艦車型實現品牌突破,雪佛蘭希望再進一步改善產品結構,使整體售價從13萬元左右再進一步實現跨越。

雪佛蘭在加速升級,自主品牌也在不斷向上。“中國品牌只有向上才有生存的可能。”吉利汽車集團副總裁、國內銷售公司總經理林杰向記者表示。在過去,吉利廣大的基盤用戶集中在帝豪所在的市場,有7年時間,帝豪一直是中國品牌轎車的銷量冠軍,但隨著市場的變化,以及包括捷達在內的合資品牌下探,帝豪從轎車銷量前十的榜單滑落。

吉利想要達到2020年200萬輛的銷量成績,必須重新挖掘帝豪家族的潛力,在產品升級的同時,其產品線也在不斷豐富,從一款車到三款車并成為一個家族。“帝豪現在最有力的競爭對手,就是合資品牌的價位段比較低的一些產品。”林杰告訴記者。自2009到2019年,帝豪從一款車壯大到一個家族,帝豪家族為吉利貢獻了265萬的基盤用戶,而吉利希望穩固的帝豪家族為其帶來更多的市場機會。

對于雪佛蘭和帝豪來說,穩固好現有的市場,就等同于為未來的發展儲備了“糧倉”。而捷達成為獨立品牌進入10萬元以下的市場,也是大眾為在華的持續發展部下的重要棋局。“A級車是整個市場中占比最大的市場,基本決定整個車市起伏的狀態。”吉利品牌總經理宋軍此前接受記者采訪時談到。

自主與合資的“糧倉”保衛戰

雖然車企在戰術上針鋒相對,但無論是大眾通用還是吉利等品牌,他們最大的競爭對手并非彼此,而是消費者需求的變化。

過去10年車企的下沉策略,以及汽車下鄉等政策,激活了四五線乃至以下的低線市場,使其成為中國車市的銷售主體,讓中國車市長期處于高歌猛進的增長狀態。比如2009-2010年的購置稅優惠、汽車下鄉、節能補貼等一系列優惠政策,以及2011年起北京等大城市陸續限購,乃至2015年底政府推出新一輪購置稅優惠政策等。數據顯示,在2018年上半年的車市銷量貢獻中,四五線乃至以下城市的占比達到了48.56%。

但隨著近幾年移動互聯網加速“青壯年勞動力”向大城市轉移,以及低線市場飆升的房價對車市的拖累,從去年開始,低線市場的購買力開始萎縮。全國乘聯會秘書長崔東樹此前在接受記者采訪時也談到,低線市場購買力的萎縮在很大程度上影響了車市的整體走勢。車企的“下沉”策略逐漸失效。

“低線市場的勞動力轉移,這并不意味著購買力的消失。”宋軍認為,雖然勞動力發生轉移,但他們仍然需要第一輛車,不過,在需求上已經發生變化,就是所選擇的入門級車的售價在提升,而對于配置和品質的要求也在提升。

吉祺煒談到,雪佛蘭在美國發展一百多年來,之所以依然保持市場地位,其根源在于伴隨著美國經濟的不同周期,能夠推出踏準節奏的產品,而在中國市場,過去雪佛蘭對于市場的響應并不靈敏,現要加速掌握消費者需求。而對于吉利代表的自主品牌來說,林杰認為,要與合資品牌一起打贏消費升級戰,在品牌弱勢的背景下依然需要在配置上的越級對標,并做好品牌供應鏈和價值鏈管理。過去消費者不選擇自主品牌的很大部分原因,是因為其殘值率低于合資,吉利正在試圖改變這一現狀。

責編 張北

原標題: 當小鎮青年走向城市,車企如何應對低線市場消費萎縮?

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