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2019“雙11”開啟新十年之戰:既是數字經濟“奧林匹克” ,也是“貓狗拼獅”四強爭霸

每日經濟新聞 2019-11-12 00:43:44

從2009年的0.52億元銷售額到2019年的2135億元,“雙11”不斷突破的銷售數據,在刷新公眾對消費力量認知的同時,也正在以全新面貌融入到中國商業發展的進程中。新零售、全球化、全球物流網絡……每年“雙11”的關鍵詞更迭,都折射出商業升級和消費升級的時代縮影和發展大勢。

每經記者 王星平 陳克遠 劉洋    每經編輯 王麗娜    

在剛剛過去的24小時里,消費者就像坐上了一輛狂飆的過山車,所有人都被摁在座位上,感受消費主義狂潮下,令人眩暈的推背感。

11月12日零時,2019年“雙11”活動正式收官。新的紀錄再次被刷新,僅天貓就創下2684億元的成交額,京東成交額超2044億元。而一天超12.92億的中國快遞新巔峰也隨之出現。

不斷突破的數據在刷新公眾對消費力量的認知同時,也讓“雙11”再次站上新的高度。而在一年又一年的“雙11”里,移動支付和物流網絡搭建了這十一年里電商成長的基礎設施,零售一步步走向新零售,消費迭代就此完成。

從2009年的0.52億元銷售額到2018年的2135億元,“雙11”不斷突破的銷售數據,在刷新公眾對消費力量認知的同時,也正在以全新面貌融入到中國商業發展的進程中。新零售、全球化、全球物流網絡……每年“雙11”的關鍵詞更迭,都折射出商業升級和消費升級的時代縮影和發展大勢。

如今,走過十年的“雙11”,也正式開啟了其新的十年征程。而在新消費時代,電商巨頭們也在不斷做邊際創新。新征程里,“雙11”會朝著什么方向延展,備受關注。

新高度:數字經濟“奧林匹克”

每年“雙11”,不少人嘴上說著“不買不買”,手指卻很誠實,還是不忘熬夜、搶單、付款。天貓數據顯示,今年天貓“雙11”訂單創建峰值再創紀錄,達到54.4萬筆/秒。

當“雙11”開啟的槍聲響起的那一刻開始,每一秒鐘背后,都是億萬消費指數在跳動。從11月11日0時1分36秒,天貓公布“雙11”成交額超過100億元開始,到11日24時,交易額定格在2684億元。這一時間段中消費金額的飆升速度,讓所有人都驚嘆。

截至11月11日24點,2019年天貓雙11成交額2684億

圖片來源:每經記者 王星平 攝

“對于已經走到第十一年的天貓‘雙11’而言,這些數字本身已經不那么重要。”11月11日下午,天貓及淘寶總裁蔣凡在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體采訪時表示,天貓“雙11”經過十年發展,已成為數字經濟時代的商業奧運會,它不僅集中展現了巨大的消費力量,更集中展現了巨大的商業力量。

2684億元,無疑創造了“雙11”的歷史新高度。當然,對于如今的“雙11”來說,顯然已經不再只是阿里巴巴一家的獨角戲,更是所有電商平臺參與的游戲。

在11月12日零點的鐘聲敲響時,除了天貓,京東、蘇寧等電商平臺也紛紛公布了自己的“雙11”戰績。

《每日經濟新聞》記者獲悉,截至11月12日零時,京東“雙11”(從11月1日零點~11月12日零點)累計銷售額超2044億元;蘇寧易購“雙11”全渠道銷售訂單量同比增長76%。

蘇寧易購“雙11”全渠道銷售訂單量增長 76%

圖片來源:受訪者提供

而對于“雙11”來說,物流永遠是不可分割的一部分。在消費金額達到新高的同時,此次“雙11”快遞物流業也達到新高度。根據菜鳥網絡最新數據,2019天貓“雙11”物流訂單12.92,開創世界物流新的歷史。此前,在11日18時31分,2019天貓“雙11”物流訂單即突破10.42億,超過去年全天。

新市場:“小鎮青年”購買力爆發

下沉市場已是當前互聯網零售企業的必爭之地,而在今年的“雙11”,其也自然成為最火熱且最受關注的戰場。為此,天貓祭出聚劃算All in“雙11”,京東推出社交電商平臺京喜并接入微信一級入口,而拼多多則繼續“百億補貼”。

從成果表現來看,“小鎮青年”的購買力沒有讓眾平臺失望。

據天貓聚劃算數據顯示,“雙11”開啟,第一個小時內,來自全國的產業帶商家就收獲超過5000萬筆訂單;兩個小時內,聚劃算“千萬爆款團”誕生了216個銷售破十萬件的爆品,超7000個百萬單品、576個千萬單品。

京東方面提供的數據則顯示,在京喜“雙11”期間(數據從10月18日截止至11月10日),該平臺誕生了十大“百萬爆款團”商品,包括賣出了720萬件的成都竹漿紙、賣出了400萬件的廣州抹布,以及賣出了313萬包的浙江義烏暖寶寶貼等。此外,京喜平臺“雙11”的整體下單量環比9月日均增長274%,工廠直供下單量環比9月日均增長394%,產業帶核心廠商訂單量提升1404倍。

京東“雙11”(從11月1日零點-11月12日零點)累計銷售額超2044億元

圖片來源:受訪者提供

而除了阿里和京東外,拼多多亦是今年“雙11”不容忽視的角色。即便努力向一二線城市用戶拓展,3~6線的市場用戶依然是拼多多不容忽視的核心客群。而對于此次“雙11”,拼多多繼續了今年“618”期間推出的“百億補貼”,以最簡單粗暴的方式吸引消費者。

在“小鎮青年”的消費能力爆發背后,不止是電商平臺的補貼力度足夠誘人,同樣也少不了平臺在產品供給和供應鏈方面的升級舉措。

可以看到的是,不論是聚劃算、京喜,亦或是拼多多,電商平臺已經是連接產業帶工廠和下沉市場用戶的“紐帶”。如聚劃算方面就表示,過去一年中,聚劃算激活了全國2000多個傳統制造業產業帶。而位于2000個產業帶中的5000個數字工廠、50000條專供生產線,正是消費者能在天貓“雙11”享受優質優價購物體驗的保障。

“京喜能夠做到低價好物,背后離不開工廠直供的供應鏈優勢。”在11月11日舉辦的“京東11·11全球好物節”媒體開放日活動上,京喜事業部廣告與市場部總經理張靜也表示,京喜于產業帶工廠的合作貫穿了研發、生產、營銷等多個環節,是對整個供應鏈條進行的優化。據悉,目前京喜已經布局了全國100個產業帶。

除此之外,電商平臺對物流服務能力的升級則是進一步刺激下沉市場消費爆發的體驗保證。以京東物流而言,從今年8月年起,京東物流著手推進“千縣萬鎮24小時達”時效提升計劃,而“雙11”是該時效提升計劃推出后的首個大促。在“11·11京東全球好物節”媒體開放日上,京東物流體驗保障中心負責人周立方表示,京東物流“雙11”期間已實現了90%區縣24小時達。

新格局:“貓狗拼獅”四強爭霸

從阿里一家唱“獨角戲”,到“貓狗大戰”,再到今年“貓狗拼獅”四強爭霸,一臺“雙11”混戰好戲,足以窺見電商江湖之沉浮、格局之嬗變。

尤其是拼多多四年左右的時間,便已如此龐然,成為整個電商格局的最大異數。延續今年首戰618“簡單粗暴”的策略,這次“雙11”,拼多多的打法依舊干脆直接——百億補貼。

今次“雙11”,拼多多對2萬種品類補貼,既包括3C類的蘋果、華為、小米等,也有拼多多賴以“發家”的大量農產品。

關于百億補貼,拼多多百億補貼項目負責人宗輝表示,不會補貼全品類,補貼選擇標準則是爆款暢銷,若是小眾品類,拼多多可能還不如其他平臺便宜。同時,他還透露,拼多多后臺有一個比較小組,若是發現某個商品搜索量提升,小組成員會溝通店小二,店小二再找到商家共同制定補貼策略。補貼部分由拼多多與商家共同承擔,拼多多占大頭。

對于努力從“下沉市場”向一二線城市滲透的拼多多而言,蘋果系列產品依舊是其發力點。在“雙11”前,拼多多再次調整新款iPhone 11系列手機售價。不止蘋果手機,華為、小米、OPPO等多款熱門機型亦在補貼范疇之內。

拼多多方面表示,一方面,一二線城市用戶擁有較強的追求個性、時尚的消費需求,他們對平臺補貼潮流數碼產品反響強烈;另一方面,下沉市場用戶通過拼多多成為iPhone系列新增用戶。有數據顯示,今年6月,拼多多來自一二線城市用戶的GMV占比攀升至48%,較1月的37%上漲11個百分點。

值得一提的是,在繼今年5月“18秒賣出400輛國民神車”后,“雙11”拼多多從11日零點起,聯合五菱宏光、上汽名爵、寶沃、觀致、長安等5款“國民車型”。截至11日上午9點26分,包括長安CS75、五菱宏光S3、觀致5S、名爵ZS、寶沃BX5/BX7/BX7TS在內的五款車型全部售罄。

線上巨頭搏殺,線下同樣火爆。

11月11日零點剛過,位于重慶市兩江新區的京東電器超級體驗店正式開業。截至11日中午12點,已有超過3萬名消費者到店購物、體驗,開業僅1小時銷售額已突破1000萬元。

在本地生活服務方面,口碑餓了么的“雙11”活動覆蓋全國百余個城市,外賣小哥取餐也排起長龍,甚至消費者拉箱子逛銀泰搶購貴婦霜。此外,55萬只雞、16萬只鴨、8萬只鴿子、3萬頭豬、2萬頭牛和1萬只羊通過盒馬鮮生加入“雙11”戰役,尋找各自的“歸宿”。

此外,直播異常“火爆”,也成為電商新格局中的一大亮點。

業內人士表示,雖然電商直播看似迎來井噴,但仍處于初期階段,電商直播的受眾也有待開發。隨著5G等技術的應用,將極大降低用戶對于流量成本的考慮,同時,直播許多新技術也會被用戶所接受,屆時電商直播將迎來真正的“黃金時代”。

電子商務研究中心高級分析師莫岱青指出,“雙11”市場格局,已由天貓“一枝獨秀”,轉向天貓、京東、蘇寧易購、拼多多“四箭并發”局面;高客單價商品推動GMV增長,如今年“雙11”各大電商紛紛拓展賣房、賣車,成線上引流和抬高GMV的重要手段;今年普遍流行的“游戲+社交+電商”方式,不僅極大提高留存量激活消費,并且持續提高電商低成本獲客拉新能力。

新高度、新市場、新格局。“雙11”已步入新十年的起點,它見證過去十年消費浪潮的崛起,亦將在下個十年繼續引爆新時代的購買力。

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