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全民直播:第11個“雙11”的人造消費奇觀

每日經濟新聞 2019-11-11 22:35:23

2019年“雙11”,成千上萬個直播間燈火通明,不僅專業主播“繪聲繪色”,不少品牌高管亦親自走進直播間“王婆賣瓜”。“全民直播”儼然已成為今年“雙11”的最顯著的標志。

每經記者 劉洋    每經編輯 王麗娜    

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圖片來源:視覺中國

“還有最后6分鐘,所有女生,剛剛上的12個鏈接……”11月10日晚間,在“貓晚”“獅晚”之外,身著紅色T恤的李佳琦,成為全網流量的聚焦之所。

在長達6個半小時的直播內,李佳琦收獲了超3500萬的觀看量,即便是在直播結束的次日,也仍有消費者“忍不住”回看視頻。有“淘寶第一主播”的薇婭則在當晚被4200多萬粉絲“圍觀”。

在李佳琦和薇婭背后,今年“雙11”成千上萬個直播間燈火通明,不僅專業主播“繪聲繪色”,不少品牌高管亦親自走進直播間“王婆賣瓜”。“全民直播”儼然已成為今年“雙11”的最顯著的標志。在“雙11”開啟新十年的第一個“雙11”,你被“李佳琦”們俘獲了嗎?

全民直播

電商似乎在被重新定義。一方面,對于今次“雙11”,以往的消費紀錄,以前所未有的速度被一一打破;另一方面,直播作為導購利器被充分挖掘。

阿里方面表示,今年天貓“雙11”,淘寶直播的爆發成為品牌最大增長點。數據顯示,“雙11”當天開場剛過1小時,直播引導的成交就超過去年“雙11”全天。直播引導成交突破100億,僅用去8小時55分。

而直播的品類,亦突破了美妝、服務等傳統類別,向食品、家電、汽車等全行業發展。譬如,沃爾沃等汽車品牌便在“雙11”開起直播。在諸多品類中,數據顯示,在家裝和消費電子等行業,直播引導的成交同比增長均超過400%。

似乎,直播已成為電商玩家的標配。阿里2020財年Q2財報顯示,已有超50%的天貓商家正通過淘寶直播賣貨。

不僅阿里,京東今年也宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計劃,另一方面,早先試水電商直播的腰部企業,如蘑菇街也展開相應的防御姿態,其在今年7月亦啟動“雙百計劃”。

在今年“雙11”,蘑菇街的直播數據亦可圈可點。蘑菇街數據顯示,2019年“直播狂歡節”開播1小時23分鐘,就打破2018年“雙11”全天的直播成交總額。值得一提的是,截至11月11日中午12點,在蘑菇街平臺上,包括美妝、女裝在內的核心類目GMV均呈現3位數的增長,其中美妝、男友、食品等類目漲幅超300%。

對此,蘑菇街方面表示,直播對今年“雙11”蘑菇街各類目GMV增長與品類擴張起到明顯的推動作用。

直播的“魔力”甚至吸引公司高管涌入直播間。今年“雙11”,包括寶潔海外旗艦店副總裁許有杰在內的一眾總裁、高管開啟“帶貨”節奏,在直播間與粉絲互動,發放“驚喜”。

當然,在“直播”江湖中,最容易受關注的自然是金字塔頂的“李佳琦”們。

今年10月21日,天貓“雙11”預售首日,在直播中,李佳琦所推介的39款商品幾乎被秒光,4個多小時便累計突破3000萬圍觀,刷新直播紀錄。而在去年“雙11”當天,薇婭的成交額則在0點后兩小時內達到2.67億元,全天成交額突破3億元。

一把長青“利器”?

電商直播的紅火,實際上正戳中了線上流量饑渴的痛點。“饑渴”“紅利見頂”,是過去幾年圍繞線上流量,業內反復提及的詞匯。在此之外,才有了對“私域流量”“下沉市場”的挖掘。換言之,經過前期的野蠻生長,線上流量增長也進入“新常態”。而電商則是天生追求規模效益的,也因之,流量饑渴使得任何新鮮的渠道、手法都容易受到追捧。

尤其是隨著蘑菇街、如涵等以直播見長的垂直電商先后上市,“李佳琦”們紅遍半邊天,短視頻爆火帶來了“視頻+電商”模式的想象空間,電商直播似乎迎來“第二春”。

在這個“春天”,頂級KOL的價值自不待言,但吸引中小網紅、甚至具有網紅潛質的“小主們”入駐平臺,也成為一門“必修課”。由此,一個個“平臺計劃”紛紛推出,一系列相關配套也陸續搭建。

不過,復制“李佳琦”并非易事,尤其體現在供應鏈層面。

“直播供應鏈和傳統電商最大的區別在于,直播間的銷售能力非常強,主播之間的競爭也非常激烈,所以直播供應鏈,不管是上新速度,還是SKU寬度,要求都非常高,包括對供應鏈本身也有一定快返能力的要求。”蘑菇街資深副總裁洛伊曾對記者表示。

“供應鏈在電商競爭中起到決定性作用,尤其是柔性供應鏈的反應能力,因為網紅說不定什么時候就爆發了。如果爆發了,供應鏈端供應不過來也沒有用。”如涵控股董事長助理程文強也曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

不過,即便在供應鏈基礎較好的前提下,直播作為拉動電商增長的“利器”,其是否能夠持久?

就這屆“雙11”來看,直播的表現較為“驚艷”。電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示,直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在“二次爆發”成為新增長點,預計“雙11”期間直播帶貨或能引導500億左右的交易額。

數據顯示,在用時16小時31分鐘后,2019天貓“雙11”成交額已經突破2018年全天的2135億元。并在20:00達到2316億元。按此估算,天貓“雙11”或將沖刺3000億時代。與之相較,預計500億的直播引導已不算少。

在此基礎上,有業內人士表示,目前,直播電商階段仍在初期,電商直播的受眾也有待開發。該人士表示,隨著5G技術的應用,將極大降低用戶對于流量成本的考慮,同時,直播許多新技術也會被用戶接受。

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